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直播电商走向“货带人”

最近平台都在卯着劲地拼年货节。

1月8日,抖音突然发了一张直播间战报,广东夫妇(大狼狗郑建鹏&言真夫妇)单场成交3亿,超越罗永浩此前的2亿,刷新抖音直播间单场成交最高记录。

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更神奇的是,这3亿几乎是由一个单品创造——单价1440元的天气丹7件套,在直播的10小时内卖了20万套,单品GMV突破2.8亿。

可能很多人看到这张战报第一反应是,抖音又出大主播了?这个广东夫妇坑位费贵不贵,是不是该赶紧趁热度找他们带货?

赶紧停止这种脑回路。这次玩法真的变了。

以前我们聊直播,总说某个主播能带货,因为用户是冲着对TA的信任和好感下单的,这是“人带货”的概念。

但现在情况发生了重大的变化。

在糖水燕窝、假羊毛衫等事件被破圈传播讨论后,用户对主播单纯的信任在快速消解。大家意识到,既然线下面对面的导购会坑人,线上舌灿莲花的主播未必就不会撒谎。有直播新规的约束、有王海这样的职业打假人,加上无数媒体的监督,主播的“信任泡沫”会破得越来越快。

你看同时段的辛选年货节,是辛巴家族解封后的首播,虽然销售依然不错,报出来的数字也破亿了,但又因为“口误”被王海盯上。

反观广东夫妇,不仅是业绩坐火箭,我们查了一下我们和胖球数据等专业机构联合发布的榜单,最近三个月,广东夫妇只有11月勉强挤进全网带货TOP50,排名49位,上榜成绩是刚破1亿。

更重要的是,这次直播还让他们在“公众信任度”上打了个翻身仗。

据抖音战报,在8号的直播中,广东夫妇直播间人数一度突破30万,直播期间涨粉200余万。要知道,今年4月,广东夫妇还曾因卖疑似假天气丹套装向粉丝道歉。这可真是在哪摔倒就在哪爬起来了。

是什么神秘力量在加持广东夫妇?

答案是Whoo后品牌官方,以及为之牵线的抖音平台。据悉,1月8日的直播是抖音抢新年货节的首场抖in超级品牌日,LG生活健康专场。当天,LG旗下的人气韩妆品牌Whoo后抖店正式开幕。

说到当天被卖爆这款天气丹套装,其实创下新纪录一点都不奇怪。因为无数人早已验证,这款套装谁卖谁爆。薇娅不用说,2020年双十一预售3小时卖了6亿,辛巴卖了2.2亿,陈赫、戚薇、朱瓜瓜都在抖音上卖爆过。

天气丹的口碑早已无需任何主播力荐,真正阻碍大家下单的是“到底是不是正品”的疑虑。

为了解决这个疑虑,广东夫妇被Whoo后聘为官方好物推荐官,直播间还被布置成Whoo后专柜的样子,至于直播间挂的商品链接,当然也是官方抖店。很多网友评论,看到是官方店铺发货,才敢放心下单。

当主播是否合规(夸大宣传、口误)、靠谱(卖暴利价格虚高产品)成为用户下单决策的首要考虑,“货带人”的价值就显现出来了。这也意味着,主流品牌介入直播的最好时机到了。

如果说“人带货”是达人的红利期,不管阿猫阿狗都张口坑位费,闭口退货不负责。“货带人”就是平台和商家的红利期。

从平台的角度,“人带货”虽然各种热闹火爆,但在完成冷启动后,就该退出历史舞台了。

因为“人带货”天然会聚拢几个大头部主播,垄断资源,损害平台生态。

一方面,用户能记住的主播是有限的,薇娅辛巴李佳琦,最多再加一个罗永浩。另一方面,主播吸引的粉丝越多,对厂商的压价权越大,垄断了全网最低价,又会为他们吸引更多粉丝,形成马太效应。淘快抖三家现在都不同程度有这个问题,制约平台发展。

从这次抖音把谁卖谁爆的“肥差”交给平时名不见经传的广东夫妇,也可见其平衡头部的用意。

另外,电商平台的最大收益来自广告。主播卖货大多是个体户,即使是罗永浩这样的公司运作,也是奔着赚快钱来的,能给抖音投的广告非常有限。但如果变成“货带人”,商家成为主流玩家,按长线操作,广告投入不可同日而语。

从商家的角度,“人带货”同样不可持续。

前面说了“人带货”天然形成大主播,垄断资源对厂商压价,甚至时常为了吸粉破价销售。有毒的销量,这是厂商最怕的。

薇娅的卖价,在用户心中成了比价的新标准。头部主播破价销售,卖得越多,品牌死得越快。

另外,“人带货”把销售数据割裂,让品牌无法对直播做出长期稳定规划,还总有劣币驱逐良币,毕竟只有暴利商品才能支撑得起目前畸高的佣金和坑位费。

可见,无论从监管、商业逻辑、还是平台导向来看,“人带货”都不可能是直播电商的主流。

早期平台捧主播是为了把场子热起来,把人吸引进来。现在平台都在导向商家自播,同时扶持“雇佣成本”更低的腰部主播,让不可控的“人带货”,走向探索稳定运营的“货带人”。这是个值得业界关注的趋势。


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